Marketing in Kazakhstan under Conditions of the Corona Crisis Challenges and Opportunities
Marketing in Kazakhstan under Conditions of the Corona Crisis Challenges and Opportunities

Marketing in Kazakhstan under Conditions of the Corona Crisis Challenges and Opportunities

Life is like riding a bicycle: you don’t fall off unless you stop pedaling.
Claude Pepper (American Senator)

Coronavirus, which has spread to virtually the entire world, would possibly call into question the economic stability of many countries for the next few years. COVID-19 has already caused a peak drop in oil prices, paralyzed small and medium-sized businesses, stopped manufacturing plants, slowed down the process of international trade and made unemployed a considerable part of the world’s population. All this is already affecting Kazakhstan’s economy, especially trade: the structure and size of mass demand for goods has changed. This trend may continue, depending on the duration of the quarantine, from 2–3 months to six months, which will prevent enterprises that have been closed to quickly gain pre-crisis level of turnover.

In Kazakhstan, quarantine has also affected the development of the e-commerce market. The induced self-isolation forced to visit online stores even adherents of offline shopping. The performance of online trading has become more relevant than ever. Not only buyers, but also entrepreneurs, without leaving the house, adapt their business to the modern conditions by establishing online trading, advertising the “delivery of goods to the customer’s door”.

Маркетинг в Казахстане в условиях коронакризиса – угрозы и возможности

Жизнь подобна езде на велосипеде. Ты не упадешь, пока крутишь педали.
Клод Пеппер (американский сенатор)

Китайский иероглиф «кризис» обозначает одновременно «угрозу» и «возможность», и это показательно с точки зрения маркетинга, ведь задача маркетинга – оценить и снизить риски, а также грамотно использовать возможности, появляющиеся на рынке.

Коронавирус, охвативший практически весь мир, ставит под сомнение экономическую стабильность многих стран на ближайшие несколько лет. COVID-19 уже стал причиной пикового падения цены на нефть; парализовал деятельность предприятий малого и среднего бизнеса; остановил производственные предприятия; замедлил процессы международной торговли и сделал безработной часть населения планеты. Всё это уже сказывается на экономике Казахстана, особенно на сфере торговли: изменилась структура и величина массового спроса на товары. Эта тенденция может продлиться, в зависимости от продолжительности карантина, от 2–3 месяцев до полугода, что не позволит предприятиям, которые оказались закрыты, быстро набрать докризисный уровень товарооборота.

Сегодня будут выигрывать компании, которые понимают своих потребителей, ведь во время кризиса потребители не перестают покупать, но делают это по-другому. Так, в кризисе освободился целый ряд ценовых и товарных ниш, – рынок, как и природа, не терпит пустоты.

До ЧП доля сектора торговли составляла в Казахстане 17% ВВП, и в сфере торговли были заняты 1,4 миллиона человек.* В условиях карантина сектор ритейла быстро перестроил свою работу с учётом предписаний и рекомендаций оперативных штабов по соблюдению санитарных норм, которые не допустили скачков цен на социально-значимые продукты и товары, при этом удовлетворив ажиотажный спрос на товары первой необходимости. Торговля сегодня несёт убытки, особенно – непродовольственный сектор. Продуктовые сети тоже испытывают трудности из-за сокращения рабочего дня, ограничения передвижений людей и транспорта, перебоев и прекращения поставок из-за закрытия границ, переплаты транспортным компаниям и увеличения сроков доставки.

На период действия ЧП и карантина ограничена или приостановлена деятельность ТРЦ; продажи сместились от форматов супер- и гипермаркетов к магазинам-дискаунтерам, бентамам (магазины у дома) и базарам.

Чтобы выжить в этот неблагоприятный для бизнеса кризисный период, в Казахстане разработаны и активно внедряются Программы по поддержке МСБ на основе льготного кредитования и инвестиций. К примеру, Евразийский банк развития инвестировал средства в пользу 76 местных проектов на сумму 3,3 млрд. долларов США, Европейский банк реконструкции и развития профинансировал 263 проекта на сумму почти 8,4 млрд. евро.**

Marketing in Kazakhstan

В Казахстане карантин сказался и на развитии рынка электронной коммерции. Вынужденный режим самоизоляции вынудил посещать интернет-магазины даже приверженцев офлайн-шоппинга. Работа торговли в онлайн-режиме стала как никогда актуальна. Не только покупатели, но и предприниматели, не выходя из дома, адаптируют свой бизнес к современным условиям: налаживают онлайн-торговлю, рекламу и доставку товаров до двери клиента. До карантина покупки онлайн использовались не часто, потому что для большинства покупателей важно пощупать или примерить товар.

Коронавирус и связанные с ним ограничения повлияли на появление новых потребностей. Если до карантина популярными были косметика, парфюмерия, одежда и обувь, то уже вскоре после введения ограничительных мер в первую пятёрку интернет-покупок вошли медицинские товары, техника и электроника, спортивная одежда и обувь, товары для сада и дома, а также авто-аксессуары. Дистанционный формат образования и работа в удалённом режиме увеличили спрос на смартфоны, наушники и гарнитуры, а также компьютерные мониторы и периферийные устройства. Кроме того, казахстанцы стали активно приобретать в интернет-магазинах увлажнители и очистители воздуха, кварцевые лампы, бытовую технику, товары для занятий спортом и развлечения детей. Вырос спрос на покупки через интернет продуктов питания, среди которых самыми популярными оказались кофе, специи, чай.***

На развитие электронной коммерции значительно повлияло налаживание инфраструктуры торговых POS-терминалов, выход на рынки Казахстана ApplePay и SamsungPay, стимулирование банками клиентов через бонусы и кешбэк (возврат наличных денег).
Крупнейшие интернет-платформы глобальной электронной коммерции – Google, Facebook и Instagram. Так, Instagram используют около 78% брендов и ритейлеров. Ожидается, что в 2020 году этот инструмент уступит место новой опции – Instagram Checkout, которая позволяет потребителям приобретать товары прямо из приложений.

Карантинные мероприятия внесли свои коррективы и в привычный уклад жизни, и в бизнес. Люди стали меньше выходить из дома, покупки переместились в интернет, где с момента введения карантина прирост новых клиентов составил 35%. Маркетологам следует воспринимать кризис как возможность максимально изучать спрос и уделять внимание насущным потребностям клиентов; разрабатывать гибкий и удобный график доставок, создавать интересную и привлекательную рекламу, используя современные IT-технологии.

Глобальная пандемия коронавирусной инфекции и карантинные меры правительств многих стран подействовали на экономику как сорванный стоп-кран. И в результате, нам придётся не только выживать в этой кризисной ситуации, но, приняв её как новую реальность, научиться быть успешными в условиях кризиса.

September 2021

Pleten E.V., Kostritzina T. V.
Teachers of the highest level of qualification
of Special Educational Programs KEUK
College of Economics, Business and Law
Karaganda, Kazakhstan

Notes

* https://365info.kz/2020/04/retejl-v-kazahstane-v-preddefoltnom-sostoyanii-otkrytoe-pismo-soyuza-torgovyh-setej
** https://www.nur.kz/1854616-naskolko-kazahstanskij-biznes-postradal-iz-za-rezima-cp.html
*** https://www.lsm.kz/

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *